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Social Media gehört 2026 für viele Schweizer KMU zum festen Bestandteil des Marketing-Mix.
Bereit für das Plus?
Kenne ich meine Zielgruppe und erreiche ich sie auf der richtigen Social-Media-Plattform?
Social Media gehört 2026 für viele Schweizer KMU zum festen Bestandteil des Marketing-Mix. Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook oder TikTok bieten vielfältige Möglichkeiten, Zielgruppen direkt, persönlich und vergleichsweise kosteneffizient zu erreichen. Gleichzeitig zeigt die Praxis, dass viele Unternehmen trotz hoher Aktivität kaum messbare Ergebnisse erzielen. Der Grund dafür liegt selten im Content selbst. Viel häufiger fehlen eine fundierte Zielgruppenkenntnis sowie eine klare, strategische Plattformwahl. Wer seine Zielgruppe nicht genau kennt oder auf den falschen Kanälen kommuniziert, investiert Zeit und Budget ohne nachhaltige Wirkung.
In diesem Artikel erklären wir:
- Warum Zielgruppenkenntnis im Social Media entscheidend ist
- Häufiger Fehler: Annahmen statt Daten
- Die Grundlage: Wer ist Ihre Zielgruppe wirklich?
- B2B und B2C klar unterscheiden
- Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im Überblick
- Qualität vor Quantität: Warum weniger Kanäle oft mehr bringen
- Inhalte an Plattform und Zielgruppe anpassen
- Rolle von bezahlter Werbung bei der Zielgruppenansprache
- Typische Fehler in der Praxis
1. Warum Zielgruppenkenntnis im Social Media entscheidend ist
Social Media wird häufig als reiner Reichweitenkanal verstanden. Reichweite allein ist jedoch kein Ziel. Entscheidend ist, die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen. Zielgruppen nutzen Social Media sehr unterschiedlich. Plattformen werden in verschiedenen Kontexten verwendet, Inhalte unterschiedlich wahrgenommen und die Bereitschaft zur Interaktion variiert stark. Geschäftsführende, Marketingverantwortliche, HR-Fachpersonen oder Endkonsumenten haben jeweils andere Erwartungen an Inhalte, Tonalität und Mehrwert. Eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz berücksichtigt diese Unterschiede konsequent und richtet Inhalte gezielt darauf aus.
2. Häufiger Fehler: Annahmen statt Daten
In der Praxis verlassen sich viele Unternehmen auf pauschale Annahmen. Aussagen wie „Unsere Zielgruppe ist überall vertreten“, „LinkedIn funktioniert für jedes B2B-Unternehmen“ oder „TikTok ist nur für junge Leute“ führen oft zu falschen strategischen Entscheidungen. Solche Vereinfachungen ersetzen keine Analyse. Zielgruppenkenntnis basiert nicht auf Vermutungen, sondern auf Erfahrung, Daten und realen Kundenbeziehungen. Wer fundierte Entscheidungen treffen möchte, muss genauer hinschauen.
3. Die Grundlage: Wer ist Ihre Zielgruppe wirklich?
Bevor Plattformen bewertet oder Inhalte geplant werden, sollte die Zielgruppe klar definiert sein. Dabei geht es nicht um theoretische Personas, sondern um realistische Profile, die auf bestehenden Kunden, Projekterfahrungen und Marktkenntnissen basieren. Zentrale Fragen sind unter anderem, wer die Kauf- oder Abschlussentscheidung trifft, in welchem beruflichen oder privaten Kontext sich die Zielgruppe bewegt, welche Herausforderungen bestehen und welche Inhalte tatsächlich konsumiert werden. Ebenso wichtig ist die Frage, wie hoch die Interaktionsbereitschaft ist und über welche Kanäle der Austausch stattfindet.
4. B2B und B2C klar unterscheiden
Ein häufiger Fehler ist die Vermischung von B2B- und B2C-Logiken. Während B2C-Zielgruppen oft emotionaler reagieren und stärker auf visuelle Inhalte ansprechen, erwarten B2B-Zielgruppen vor allem fachliche Einordnung, konkreten Mehrwert und nachvollziehbare Argumentation. Diese Unterschiede haben direkten Einfluss auf Plattformwahl, Content-Formate und Tonalität. Wer sie ignoriert, riskiert, an der Zielgruppe vorbeizukommunizieren.
5. Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im Überblick
Nicht jede Plattform ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Entscheidend ist, wo sich die eigene Zielgruppe tatsächlich aufhält und in welchem Kontext Inhalte konsumiert werden.
LinkedIn ist weiterhin die Plattform für B2B-Kommunikation, fachliche Positionierung, Employer Branding und Recruiting. Unternehmen, die Entscheider, Fachkräfte oder Geschäftspartner erreichen möchten, finden hier ein geeignetes Umfeld. Besonders Inhalte mit Mehrwert, Einordnung und Praxisbezug erzielen eine hohe Wirkung.
Instagram ist stark visuell geprägt und eignet sich besonders für Markenaufbau, Imagekommunikation und Einblicke hinter die Kulissen. Für viele KMUs funktioniert die Plattform gut, wenn visuelle Inhalte vorhanden sind und die Marke emotional erlebbar gemacht werden kann.
Facebook verliert zwar bei jüngeren Zielgruppen an Bedeutung, bleibt jedoch für lokale Unternehmen, Communities, Events und Informationskommunikation relevant. Gerade im regionalen Kontext kann Facebook weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
TikTok bietet grosses Potenzial für Reichweite und Community Building, erfordert jedoch Kreativität, schnelle Reaktionsfähigkeit und ein gutes Verständnis für die Mechaniken der Plattform. Nicht jede Zielgruppe ist hier aktiv, und nicht jedes Unternehmen kann den nötigen Aufwand leisten. TikTok eignet sich insbesondere für Marken, die bereit sind, neue Formate zu testen und Nähe aufzubauen.
6. Qualität vor Quantität: Warum weniger Kanäle oft mehr bringen
Viele KMUs möchten auf möglichst vielen Plattformen präsent sein. In der Praxis führt das jedoch häufig zu unregelmässigem Content, oberflächlicher Kommunikation und fehlender Interaktion. Ein klar fokussierter Auftritt auf ein bis zwei Kanälen erzielt meist bessere Ergebnisse als eine breite, aber wenig gepflegte Präsenz. Bei der Plattformwahl sollten deshalb die tatsächliche Nutzung durch die Zielgruppe, interne Ressourcen, Kommunikationsziele und vorhandenes Know-how berücksichtigt werden.
7. Inhalte an Plattform und Zielgruppe anpassen
Ein weiterer häufiger Fehler ist das identische Ausspielen von Inhalten auf allen Kanälen. Jede Plattform hat eigene Regeln, Formate und Nutzererwartungen. Inhalte sollten daher nicht einfach kopiert, sondern gezielt angepasst werden. Während LinkedIn eher fachliche und einordnende Inhalte verlangt, funktionieren auf Instagram visuelle und emotionale Formate besser. Facebook eignet sich für informativen, community-orientierten Content, während TikTok von Authentizität, Kreativität und Direktheit lebt.
8. Rolle von bezahlter Werbung bei der Zielgruppenansprache
Organische Reichweite allein reicht in vielen Fällen nicht mehr aus. Bezahlte Social Media Werbung ermöglicht eine gezielte Zielgruppenansprache, klare Messbarkeit und eine effiziente Budgetsteuerung. Gerade bei klar definierten Zielgruppen kann bereits ein überschaubares Budget die Wirkung deutlich erhöhen.
9. Typische Fehler in der Praxis
In der täglichen Zusammenarbeit mit Schweizer KMUs beobachten wir immer wieder ähnliche Herausforderungen. Fehlende Zielgruppenanalysen, falsche Plattformwahl, zu breite Streuung, mangelnde Interaktion und unrealistische Erwartungen führen selten zu nachhaltigem Erfolg. Mit einer klaren Strategie lassen sich diese Fehler jedoch vermeiden.
Fazit
Erfolgreiches Social Media beginnt nicht mit der Plattform, sondern mit dem Verständnis der Zielgruppe. Unternehmen, die wissen, wen sie erreichen möchten, können gezielt entscheiden, wo und wie sie kommunizieren sollten. Für Schweizer Unternehmen gilt: Weniger Kanäle, klar definierte Zielgruppen, relevante Inhalte und eine realistische Strategie führen langfristig zu besseren Ergebnissen als blosse Präsenz auf möglichst vielen Plattformen.
Geschrieben von
Christina Heubi
Google Ads-Spezialistin, Projektleitung
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