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Online Marketing Blog

LinkedIn vs. XING Ads

David gegen Goliath oder doch ein Kopf-an-Kopf-Rennen?

LinkedIn gilt mit 706 Millionen Mitgliedern weltweit als grösstes berufliches Netzwerk überhaupt.
Im selben Atemzug wird im deutschsprachigen Raum häufig auch XING genannt, welches ebenfalls ein verbreitetes und vor allem in der DACH-Region sehr beliebtes Netzwerk für Unternehmen und Einzelpersonen darstellt.

Während XING im DACH-Raum mit 19.5 Millionen Nutzer und Nutzerinnen auf einen grösseren Mitglieder-Pool zugreifen kann als LinkedIn (15 Millionen), so spiegelt der direkte Vergleich in der Schweiz andere Werte wieder.

Betrachtet man nur die Zahlen der Schweiz, wird ein klares Bild ersichtlich. XING zählt aktuell eine Million Schweizer und Schweizerinnen zu seinen Mitgliedern, während LinkedIn in der Schweiz mit 2.9 Millionen Nutzer und Nutzerinnen eine beinahe dreimal so hohe Mitgliederzahl vorweisen kann.
(Quelle: Statista)

Ist "mehr" denn immer gleich "mehr"?

Doch im Online Marketing werden Anzeigen selten auf “alle” erreichbaren Personen ausgerichtet, sondern vielmehr spezifische Zielgruppen definiert, für die eine geplante Werbeanzeige relevant ist. Schon allein deshalb lässt sich nicht nur anhand der Mitgliederzahlen bestimmen, welche Plattform die bessere Wahl für die eigenen Marketing-Pläne ist.

Kampagnenziele

Der erste grosse Unterschied zwischen den beiden Berufs-Plattformen liegt in den einstellbaren Kampagnenzielen. Während XING Werbetreibenden erlaubt Anzeigen zur Bewerbung von Websites, Events, Profilen, Gruppen, Stellenanzeigen und Apps zu erstellen, ähnelt der LinkedIn Werbemanager dem von Facebook angebotenen Werbe-Tool. So handelt es sich bei den auf LinkedIn auswählbaren Kampagnenzielen um Markenbekanntheit, Webseite-Besucher, Engagement, Videoaufrufe, Lead Generierung, Website-Conversions und Bewerber.
XING Werbemanager
XING
LinkedIn Werbemanager
LinkedIn

Anzeigenformate

Was beide Plattformen gemeinsam haben, ist das Anzeigenformat “Sponsored Content” im Newsfeed. LinkedIn hebt sich jedoch stark von XING ab, indem deutlich mehr Formate zur Verfügung stehen, welche ausserdem auch alle im selben Kampagnenmanager verwaltbar sind. Wichtig zu erwähnen ist auch, dass die im B2B-Bereich gut funktionierenden Videoanzeigen bei XING einerseits nicht direkt im AdManager verfügbar sind und andererseits mit einem vierstelligen Investment verbunden sind.
Werbungen für externe Websites sind auf XING ausserdem nur an Basis-Mitglieder ausspielbar, was die Reichweite erheblich einschränkt.

Ein weiterer grosser Unterschied ist die Anzahl von Anzeigen pro Kampagne. Bei LinkedIn können bis zu 15 Anzeigen erstellt werden, während bei XING pro Anzeige eine eigene Kampagne erstellt werden muss. Somit sind Split-Tests nur bei LinkedIn Ads möglich.

Ausrichtungskriterien

Bei den Ausrichtungskriterien werden die Unterschiede zwischen den beiden Plattformen nochmals sehr deutlich. Bei XING sind die Möglichkeiten recht überschaubar, während LinkedIn nicht nur über deutlich mehr Ausrichtungsoptionen, sondern oftmals auch über einen höheren Detailgrad verfügt. An dieser Stelle sollte jedoch auch erwähnt werden, dass bei XING neue Ausrichtungskriterien dazugekommen sind, die vor allem für Recruiter interessant sind. Mitglieder mit hoher Wechselmotivation, Namen der Arbeitgeber und Absolventen bestimmter Hochschulen und Studiengänge können nun spezifisch beworben werden.

Die unterschiedlichen Ausrichtungsmöglichkeiten lassen sich gut am folgenden Beispiel aufzeigen:
Bei der Ausrichtung auf Branchen, kann bei XING zum Beispiel “Transport und Logistik” gewählt werden, bei LinkedIn kann innerhalb der Kategorie „Transportwesen und Logistik“ zusätzlich noch zwischen „Import und Export“, „Lagerhaltung“ und vier weiteren Untergruppen gewählt werden.

Bei XING lassen sich einschliessende Kriterien definieren, Ausschlüsse lässt die Plattform jedoch im Gegensatz zu LinkedIn nicht zu. Die geografische Ausrichtung kann auf LinkedIn ebenfalls spezifischer definiert werden, während XING wiederum eine Ausrichtung auf den Umkreis ermöglicht.

Unter’m Strich hat LinkedIn in diesem Bereich mit einer grösseren Möglichkeit für Ausrichtungen und mehr Granularität also klar die Nase vorne.

Tracking und Analysemöglichkeiten

Wie bereits im Blog zu Google Analytics verdeutlicht, kommt Werbung ohne richtiges Tracking einem Blindflug gleich – es lässt sich schlicht nicht auswerten, welche Massnahmen zum gewünschten Ergebnis führen, und welche “rausgeworfenes Geld” waren. 
Auch hier stellt LinkedIn seinen Konkurrenten XING in den Schatten, denn während LinkedIn seinen Nutzern und Nutzerinnen den LinkedIn Insight Tag zur Seite stellt, der beispielsweise ganz einfach per Google Tag Manager auf der Website integriert werden kann, verweist XING in den FAQ darauf, URL Parameter einzusetzen, um die Werbemassnahmen messbar zu machen.

Kosten

Betrachtet man nur die Kosten, so liegen hier andere Werbekanäle ganz klar vorne, denn auf den Berufsplattformen sind Werbemassnahmen im Vergleich zu Google Ads oder Facebook sehr teuer. Dies ist hauptsächlich auf die extrem genaue Zielgruppenausrichtung zurückzuführen. Bei LinkedIn Ads liegt das Mindestbudget bei Gesamt- und Tagesbudget bei 10 USD, bei XING sind immerhin fünf Euro für das Gesamtbudget und zwei Euro pro Tag mindestens notwendig.

Fazit

Obwohl XING eine genauere Kampagnenzielsetzung ermöglicht, liegt es bei den Anzeigenformaten, der Zielgruppenausrichtung und auch bei den Analysemöglichkeiten ganz klar hinter LinkedIn. Wenn also bestimmte Branchen, Unternehmen oder Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen angesprochen werden sollen, bietet LinkedIn – zumindest in der Schweiz – für Werbetreibende alles in allem grössere Vorteile und mehr Möglichkeiten.

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Jan Schneider
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Jan Schneider
CEO