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Online Marketing Blog

Änderungen bei den Google Keyword-Optionen

Machine-Learning auf dem Vormarsch

Google geht einen weiteren Schritt bei der Automatisierung von Anzeigen und entfernt langsam aber sicher eine seiner Keyword-Optionen.

Aber fangen wir doch einmal ganz vorne an:
Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die in der Suchwerbung verwendet werden, um Anzeigen gezielt auszuliefern, sobald Nutzer nach damit übereinstimmenden Begriffen suchen.
Mit den definierten Keywords können Sie also bestimmen, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen erscheinen sollen.

Und was genau sind dann Keyword-Optionen?
Mit Keyword-Optionen steuern Sie, wie genau das Keyword mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen muss, damit es für die Auktion berücksichtigt wird.

Bisher bot Google seinen Ads-Nutzern vier Möglichkeiten, Suchanfragen zu spezifizieren:

kw-wp

Weitgehend passend:
Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die mit dem definierten Keyword “verwandt” sind. Das heisst, selbst wenn die Suchanfrage das definierte Keyword nicht enthält, kann Google die Anzeige unter Umständen ausspielen.
Diese Option führt meist zu mehr Website-Besuchern und weniger Zeitaufwand bei der Keyworderstellung, jedoch auch zu einer weniger genauen Auslieferung und ist, falls nichts anderes ausgewählt wird, die standardmässige Keyword-Option bei Google Ads.

kw-wpp

Weitgehend passend mit Modifizierer (oder weitgehend passend +):
Ähnlich wie bei weitgehend passenden Keywords genügen auch bei weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer “verwandte” Suchbegriffe. Einziger Unterschied hierbei ist der Modifizierer, also das +. Alle Keywords die mit dem Modifizierer versehen sind müssen zwingend im Suchbegriff enthalten sein.

kw-gp

Genau Passend:
Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht haben wie das Keyword. Von den Keyword-Optionen kann mit „Genau passend“ am besten gesteuert werden, wer eine Anzeige sieht.

kw-pw

Passende Wortgruppe:
Bisher handelte es sich bei der Keyword-Option “passende Wortgruppe” um bestimmte Phrasen oder Wortgruppen, die genau in dieser Konstellation und der definierten Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen müssen. Zum Beispiel also, dass bei der Keyword-Phrase “blauer Hut” nur Anzeigen durch Suchbegriffe wie “ich suche einen blauen Hut” oder “blauer Hut Onlineshop”  ausgelöst wurden, nicht jedoch wenn noch etwas zwischen den beiden definierten Keywords stand (z.B. “blauer gestreifter Hut”).

Tabelle bisherige Keyword-Optionen
Übersicht der bisherigen Keywordoptionen

Seit 18.2.2021 wird die Keyword-Option weitgehend passend mit Modifizierer langsam abgestellt. Um den Wegfall dieser Option zu kompensieren, hat Google die Auslieferung der Keyword-Option “passende Wortgruppe” überarbeitet.

Neu werden bei der Option “passende Wortgruppe” Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert, die eine ähnliche Bedeutung wie das definierte Keyword haben. Suchanfragen können eine enger gefasste Form der Bedeutung haben oder eine Ableitung des Keywords sein.
Mit der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ erreichen Sie somit seit Neuestem mehr potenzielle Kunden als vor diesen Änderungen. Gleichzeitig wird Ihre Anzeige laut Google genau den Nutzern präsentiert, die am wahrscheinlichsten nach Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung suchen.

Übersicht neue Keyword-Optionen
Neuerungen bei den Keyword-Optionen ab 18. Februar 2021

Um die Funktion der Keyword-Optionen nochmals zusammenzufassen:
Mit der Option „Weitgehend passend“ wird die Anzeige bei der grössten Anzahl von Suchanfragen des Nutzers ausgeliefert. Mit der Option „Genau passend“ schränken Sie die Übereinstimmung mit Suchanfragen am meisten ein, während sich die Option “passende Wortgruppe” in der Mitte befindet.

Doch was bedeutet es für Sie, dass Google die Option “weitgehend passend mit Modifizierer” auslaufen lässt?

In erster Linie bedeutet es für Sie keinen Mehraufwand, da Google die Keywords mit Modifizierer automatisch wie Keywords mit der Option “passende Wortgruppe” ausspielen wird.
Beachten Sie jedoch, dass diese Änderung einen Verlust an Suchvolumen bedeuten kann, da Keyword-Phrasen, bei denen nur ein Wort modifiziert war, mit der neuen Option viel restriktiver werden, als bisher.

Um dem entgegenzusteuern, hat Google drei Empfehlungen:

  • weitgehend passende Keywords verwenden, vor allem wenn mit smarten Gebotsstrategien gearbeitet wird
  • Zusätzliche Keywords anhand der bisher verwendeten Suchbegriffe hinzuzufügen
  • Die Empfehlungen unter «neue Keywords hinzufügen» nach Möglichkeit anzunehmen

Ausserdem kann es sich lohnen, relevante Keywords mit der Option “passende Wortgruppe” hinzuzufügen, um mehr Traffic zu erhalten.

Ob und inwieweit sich diese Änderung zugunsten von maschinen-basierten Gebotsstrategien auf die Anzeigenauslieferung auswirken wird, bleibt abzuwarten. Sicher ist jedoch, dass dies nicht der letzte Schritt in diese Richtung bleiben wird, da die Automatisierung von Anzeigen und deren Auslieferung bei Google hoch im Kurs stehen.

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Jan Schneider
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