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Online Marketing Blog

OMAs Guide – LinkedIn-Werbung

Dieser Beitrag ist Teil des Online Marketing Guides. Weitere Artikel der Serie finden Sie hier.

Wie können Unternehmen von LinkedIn Werbung profitieren? Auf LinkedIn sind mehr als 750 Millionen Fach- und Führungskräfte zu finden. Diese können nach Eigenschaften wie Position und Branche gefiltert werden, wodurch eine sehr spezifische Ansprache der Zielgruppe möglich ist. Zudem gibt es verschiedene Möglichkeiten, Anzeigen zu schalten, wodurch Sie Ihre Kampagnen Ihren individuellen Zielen anpassen können.
Möchten auch Sie in Zukunft von LinkedIn profitieren?
Im folgenden Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie Werbekampagnen aufbauen und worauf Sie dabei achten sollten.

Schritt 1: Werbekonto erstellen

Damit Sie auf LinkedIn Werbung schalten können, benötigen Sie ein Werbekonto. Dieses muss mit einem Unternehmenskonto verbunden sein. Das heisst, Sie müssen für Ihr Unternehmen eine LinkedIn Seite und ein LinkedIn Werbekonto erstellen.

Kampagnenstruktur LinkedIn

LinkedIn ist in verschiedene Ebenen aufgeteilt:

  • Ebene 1 sind die Accounts. Dort werden das Werbekonto und die LinkedIn Unternehmensseite festgelegt.
  • Ebene 2 sind die Kampagnengruppen. Dort kann ein Gesamtbudget festgelegt werden oder ein Start- und Enddatum.
  • Ebene 3 sind die Kampagnen. Das ist die wichtigste Ebene, denn hier werden alle entscheidenden Rahmenbedingungen und die Zielgruppe festgelegt.
  • Ebene 4 sind die Anzeigen. Das ist der kreative Teil der Werbung, denn hier werden Bilder und Texte festgelegt.

Auf der Ebene Kampagnengruppen werden die folgenden Einstellungen festgelegt:

  • Ziel
  • Zielgruppe
  • Anzeigenformat
  • Budget und Zeitplan
  • Gebote
  • Conversion-Tracking

Schritt 2: Implementierung des Trackings

Damit wichtige Aktivitäten auf LinkedIn gemessen werden können, muss das Tracking implementiert werden. Dazu können Sie im Werbekonto unter ACCOUNT-ASSETS auf “Insight Tag” klicken. Danach landen Sie auf einer Seite, welche eine Beschreibung zur Installation des Tags enthält. Ist das Tracking implementiert, können Sie zusätzlich noch diverse Remarketing Zielgruppen erstellen. Dazu gehen Sie im selben Menü auf “Matched Audiences”.

Es ist zu empfehlen, bereits vor Start der Kampagne die Retargeting Zielgruppen zu erstellen, damit Sie zu einem späteren Zeitpunkt genutzt werden können. Unter “Zielgruppe erstellen” wählen Sie beispielsweise Retargeting mit Website aus.

Hier können Sie dann alle Nutzer, welche Ihre Website oder eine beliebige Unterseite besucht haben, erfassen.

Schritt 3: Ziel festlegen

Zu Beginn müssen Sie sich überlegen, welches Ziel Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Hier gibt es diverse Möglichkeiten, welche auf Kampagnengruppen-Ebene festgelegt werden.

Wann sollten Sie welches Ziel auswählen?

  • Brand Awareness: Wenn Sie mehr Nutzer über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informieren möchten – auf Reichweite ausgerichtet.
  • Website-Besuche: Wenn Sie mehr Nutzer auf Ihre Website leiten möchten.
  • Engagement: Wenn Sie mehr Interaktionen mit Ihrem Content erreichen oder mehr Follower generieren möchten.
  • Videoaufrufe: Wenn Sie möglichst viele Videoaufrufe erreichen möchten.
  • Lead-Generierung: Dies ist eine spezielle Kampagnen-Art auf LinkedIn. Es kann ein Leadformular direkt auf der LinkedIn Seite erstellt und automatisch ausgefüllt werden.
  • Conversions: Wenn Sie mehr wichtige Interaktionen auf Ihrer Website erreichen wollen. Allerdings macht diese Kampagne nur Sinn, wenn schon einige Conversions gemessen wurden. Ansonsten weiss der Algorithmus nicht, worauf optimiert werden soll. Deshalb macht es Sinn, mit dem Kampagnenziel “Websitebesucher” zu starten.
  • Bewerbungen: Wenn Sie Jobangebote bewerben möchten.

Schritt 4: Zielgruppen

Anschliessend wird die Zielgruppe ausgewählt. Das ist mit einer der wichtigsten Schritte. Es können verschiedene Attribute ausgewählt werden:

  • Standort
  • Sprache: Hier ist es wichtig zu wissen, dass viele Nutzer standardmässig Englisch als Sprache hinterlegt haben, weshalb die Zielgruppe bei dieser Spracheinstellung meistens viel grösser ist.
  • Unternehmen: Hier können Sie beispielsweise bestimmen, in welcher Branche das Unternehmen tätig sein soll, bei welchem der Nutzer in der Zielgruppe tätig ist.
  • Demografische Daten: Hier können Sie das Alter und das Geschlecht bestimmen.
  • Ausbildung: Hier wird festgelegt, welche Ausbildung die Zielgruppe abgeschlossen hat oder aktuell absolviert.
  • Berufserfahrung: Hier können Sie Jobbezeichnungen (z.B. Projektleiter) oder Tätigkeitsbereiche (z.B. Buchhaltung) festlegen, Jahre an Berufserfahrung oder Karrierestufen bestimmen (z.B. Manager) und die Zielgruppe nach ihren Kenntnissen (z.B. Projektmanagement) eingrenzen.
  • Interessen und Merkmale: Hier können Bereiche ausgewählt werden, welche für die Zielgruppe relevant sind. Dies beinhaltet unter anderem allgemeine Interessen wie Finanzen und Wirtschaft, aber auch Produktinteressen wie Vertriebssoftware. Zudem können Merkmale der Mitglieder bestimmt werden. Das sind zum Beispiel Personen, welche viel reisen oder vor Kurzem befördert wurden usw.

Die richtige Zielgruppe auszuwählen ist für die Werbung sehr entscheidend. Die Eigenschaften können entweder summiert werden, sich gegenseitig eingrenzen (d.h. der Nutzer muss zwingend alle Eigenschaften erfüllen) oder auch als Ausschlusskriterium genutzt werden. Wenn Sie beispielsweise eine Buchhaltungssoftware für die Baubranche anbieten, können Sie die Zielgruppe wie folgt filtern: Branche Baugewerbe und Tätigkeitsbereich HR, Finance und Buchhaltung. Nun möchten Sie aber nur Entscheidungsträger erreichen. Um eine weitere Eingrenzung vorzunehmen, können Sie nun entweder die Zielgruppe weiter eingrenzen auf alle Karrierestufen über dem Manager oder Sie können alle Karrierestufen unter dem Manager ausschliessen. Durch die Eingrenzung ergibt sich meistens die kleinere Zielgruppe als durch den Ausschluss, da oft nicht alle Daten angegeben werden. Hier entscheidet hauptsächlich das Budget, wie gross die Zielgruppe sein sollte.

Schritt 5: Weitere Einstellungen

Auf Kampagnengruppen-Ebene werden noch einige weitere Einstellungen gemacht.

  • Anzeigenformat: Das Anzeigenformat hängt von den Werbemitteln ab. Hier ist es wichtig zu wissen, dass pro Anzeigenformat eine eigene Kampagnengruppe erstellt werden muss. Das heisst, Sie können Bilder und Videos nicht in einer gemeinsamen Kampagnengruppe einfügen.
  • Budget und Zeitplan: Hier können Sie das Tages- oder Laufzeitbudget und das Start- und Enddatum festlegen.
  • Gebote: Als Gebotsstrategie verwenden Sie zu Beginn am besten “Maximale Verbreitung”.
  • Conversion-Tracking: Hier können Sie noch Ihre Conversions einfügen, damit Sie die Performance der Kampagne besser messen können.

Schritt 6: Erstellung der Werbeanzeigen

Anschliessend werden die Werbeanzeigen erstellt. Es gibt die folgenden Anzeigenformate:

  • Single Image Ad: Bewerbung mit nur einem einzelnen Bild
  • Carousel Ad: Bewerbung mit einer Bildfolge
  • Video Ad: Bewerbung mit einem Video
  • Text Ad: Textanzeigen, die auf der LinkedIn Seite in der rechten Spalte oder oben erscheinen.
  • Spotlight Ad: Die Anzeigen enthalten Ihren Werbetext und zusätzlich die Profildaten der Mitglieder. Sie sehen wie folgt aus:
  • Message Ad: Die Anzeigen werden über das LinkedIn Postfach an Ihre Zielgruppe zugestellt. Die Zielgruppe erhält eine Nachricht. Darin können Sie die Nutzer über Ihr Produkt informieren und den Link zu Ihrer Website einfügen.
  • Conversion Ad: Die Anzeigen werden über das LinkedIn Postfach an Ihre Zielgruppe zugestellt. Im Gegensatz zur Message Ad kann man hier aber eine Konversation starten. Das heisst, der Nutzer erhält verschiedene automatisierte Antwortmöglichkeiten auf Ihre Nachricht, wählt eine aus und bekommt darauf wieder eine individualisierte Antwort.
  • Event Ad: Sie können auf LinkedIn ein Event erstellen und dieses bewerben.
  • Follower Ad: Die Anzeigen enthalten Profildaten der Mitglieder und werben damit für Ihre Unternehmensseite. Diese Anzeigen sehen wie folgt aus:

Folgende Formate sind dafür notwendig.

Bild

  • Empfohlene Spezifikation: 1.91:1 (1200:627px)
  • Maximale Bildgrösse: 5 MB
  • Unterstützte Bilddateien: JPEG, GIF (nicht animiert), PNG

Message Ad

  • Message Betreff: Bis zu 60 Zeichen
  • Message Text: Bis zu 1’500 Zeichen
  • Banner Creative: 300 x 250
  • Unterstützte Bilddateien: JPG, GIF (nicht animiert), PNG

Conversation Ad

  • 500 Zeichen mit Leerzeichen

Video Ad

  • Seitenverhältnis: 9:16 bis 16:9, Breite: 360–1920 Pixel, Höhe: 360–1920 Pixel
  • Unterstützte Videoformate: MP4
  • Video-Dateigrösse: 75 KB bis 200 MB

Schritt 7: Laufend optimieren

Im Idealfall testen Sie verschiedene Zielgruppen. Im Laufe der Zeit werden Sie erkennen, welche Zielgruppe am besten performt. Wichtig dabei ist zu beachten, dass die Klickrate nicht immer aussagekräftig ist.
Es wird ein minimales Budget von CHF 600.- pro Monat pro Kampagnengruppe empfohlen. Nach einem Monat Laufzeit, sollten die ersten Ergebnisse zu sehen sein. Eine wichtige Kennzahl ist hier natürlich die Anzahl Conversions, aber auch die Sitzungsdauer auf der Website kann sehr viel über die Performance der Kampagne aussagen. Bei LinkedIn sind die Klickkosten ziemlich hoch, weshalb es je nach Budget etwas länger dauern kann, bis Sie genügend Daten gesammelt haben.

Schlussfolgerung

LinkedIn ist die optimale Plattform, wenn Sie die Zielgruppe nach ihrer beruflichen Tätigkeit filtern möchten. Das Targeting ist sehr genau, aber leider deshalb auch etwas teuer. Hier ist es wichtig, dass die Zielgruppe bereits beim Start möglichst genau eingestellt wird, sodass der Streuverlust klein gehalten werden kann. Somit können Sie das Potenzial von LinkedIn voll und ganz ausschöpfen.

Haben Sie noch Fragen oder sind Sie sich unsicher bei der Erstellung Ihrer Kampagnen? Gerne helfen wir Ihnen bei der Umsetzung einer optimalen LinkedIn Kampagne für Ihr Unternehmen. Kontaktieren Sie uns doch einfach unverbindlich.

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Jan Schneider
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