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Online Marketing Blog

OMAs Guide – Facebook/Instagram-Werbung

Dieser Beitrag ist Teil des Online Marketing Guides. Weitere Artikel der Serie finden Sie hier.

Ob für Branding-Zwecke, Verkaufsförderung oder Leadgenerierung – wenn es um Online-Werbung geht, führt kaum ein Weg an Facebook und Instagram vorbei. Die beiden Plattformen sind in der Schweiz beliebt – dafür sprechen die Nutzerzahlen des letzten Monats: rund 2.9 Millionen Instagram-Nutzer sowie 3.5 Millionen Facebook-Nutzer schweizweit. Nun möchten auch Sie Ihr Potenzial auf Facebook und Instagram ausschöpfen? Wir verraten Ihnen in diesem Beitrag, worauf Sie beim Kampagnenaufbau Ihr Augenmerk legen sollten:

Schritt 1: Strategie festlegen & Kampagnenaufbau definieren

Zuerst denken, dann klicken. Im Vorfeld lohnt es sich, Ihre Strategie klar zu definieren. Welche Ziele erhoffen Sie sich aus der Kampagne? Welche Personen sollen angesprochen werden? Was sind Sie bereit, pro Kauf/Buchung auszugeben? Bei grösseren Kampagnen lohnt es sich zudem, den Kampagnenaufbau auf das 4-Phasen-Modell abzustimmen:
Funnel Grafik

Diese 4 Phasen werden nach unten hin immer enger gefasst, wie in einem Trichter oder “Funnel”.

  • See-Phase: Möglichst viele Personen erreichen, die als potenzielle Kunden in Frage kommen.
  • Think-Phase: Das Interesse bei den Personen stärken, die ihren Bedarf erkannt haben und über einen Kauf nachdenken.
  • Do-Phase: Die interessierten Kunden zum Abschluss einer Conversion (z.B. Kauf, Buchung, Anmeldung) zu bewegen.
  • Care-Phase: Bestehende Kunden an das Unternehmen binden und mit Treueangeboten zu einem erneuten Kauf animieren

Schritt 2: Implementierung des Trackings

Nun hat sich Ihr Unternehmen beispielsweise die Umsatzsteigerung zum Ziel gesetzt. Dieses Ziel soll durch zusätzliche Verkäufe über die Webseite erreicht werden.
Um die Kampagnenperformance später messen zu können, empfehlen wir die Implementation eines Trackings. Einerseits sollte der Facebook-Pixel auf Ihrer Website implementiert sein, andererseits sollten wichtige Events (Wunschliste, Warenkorb, Kauf, Anmeldung, etc.) im Facebook Events Manager hinterlegt sein.
Um sicherzustellen, dass Ihre Events korrekt gemessen werden, können Sie diese im Facebook Events Manager im Tab «Events testen» überprüfen.

Schritt 3: Erstellung der Zielgruppen

Auch bei der Erstellung der Zielgruppe machte es Sinn, nach dem 4-Phasen-Modell vorzugehen:

Phase: Zielgruppe:
SEE Breite Zielgruppe basierend auf Interessen.
THINK Personen, die mit dem Unternehmen interagiert haben.
DO Websitebesucher, die sich das Produkt angesehen aber nicht gekauft haben.
CARE Käufer, die zu einem weiteren Kauf animiert werden.

SEE – Zielgruppe basierend auf Interessen

Mit Hilfe von gespeicherten Zielgruppen lassen sich potenzielle Kunden aufgrund von demografischen Informationen oder Interessen filtern. Wir empfehlen, mindestens drei verschiedene Zielgruppen zu testen. Diese sollten sich bestenfalls hinsichtlich der Interessen nicht überschneiden.

In der SEE-Phase benötigt das Produkt normalerweise Erklärungsbedarf, da die Zielgruppe zum ersten Mal mit der Werbung in Berührung kommt. Deshalb ist es wichtig, dass für diesen Schritt nicht-relevante Custom Audiences wie Websitebesucher und Käufer ausgeschlossen werden. Diese befinden sich weiter unten im Funnel, da sie bereits mit dem Unternehmen interagiert haben und das Produkt “kennen”.

gespeicherte Zielgruppen

THINK ­– Zielgruppe basierend auf Custom Audiences/Lookalike Audiences

Mit Hilfe von Custom Audiences können Personen angesprochen werden, die bereits Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben.
Das sind z.B. Video-Viewers, die sich ein Video bis zum Schluss angeschaut haben oder Personen, die mit Ihrem Instagram oder Facebook-Kanal interagiert haben. Auch Lookalike Audiences funktionieren in dieser Phase oftmals sehr gut. Hier ist es wichtig, Website-Besucher sowie Käufer auszuschliessen.

Custom Audience

DO ­– Zielgruppe basierend auf Custom Audiences

In der DO-Phase fokussieren wir uns wieder auf Custom Audiences. Es können Website-Besucher angesprochen werden, die sich Ihr Produkt bereits angeschaut, allerdings nicht gekauft haben. Bei dieser Zielgruppe ist die Abschlusswahrscheinlichkeit sehr hoch.
Auch in dieser Phase ist es wichtig, beispielsweise Personen auszuschliessen, die sich vor Kurzem Ihr Produkt gekauft haben. Einerseits wollen wir diese Personen nicht mit Werbung stören, andererseits wird eine erneute Kaufbereitschaft kurz nach dem Kauf kaum da sein.

CARE ­– Zielgruppe basierend auf Custom Audiences

Auch in der CARE-Phase greifen wir auf Custom Audiences zurück. Hier können bestehendeKunden angegangen werden, die beispielsweise vor drei Monaten ein Produkt erworben haben. Der optimale Zeitraum für diese Remarketing-Anzeigen hängt allerdings stark vom Produkt und dessen Lebensdauer ab.

Schritt 4: Erstellung der Werbeinhalte

Ob Video, Collection, Karussell oder Slideshow. – Facebook bietet eine breite Palette an Anzeigenformaten für den Feed (1:1) oder die Story (9:16).
Die Anzeige sollte mindestens folgende Punkte beinhalten:

  • Ein oder mehrere Bilder/Videos, die Emotionen wecken
  • Einen kurzen, knackigen Text, der das Produkt beschreibt und dessen Vorteile aufzeigt
  • Einen Link zur Angebotsseite

Schritt 5: Aufbau der Kampagnen

Nun geht es um den Aufbau der Kampagnen. Je nach Phase werden verschiedene Kampagnentypen verwendet. Wenn Sie im Werbeanzeigenmanager auf «Neue Kampagne erstellen» klicken, können Sie das entsprechende Ziel der Kampagne wählen.

Kampagnenarten

Basierend auf dem 4-Phasen-Modell könnte der Kampagnenaufbau folgendermassen aussehen:

Phase: Zielgruppe:
SEE Mittels Video-Kampagne möglichst viele ThruPlays generieren.
THINK Personen, die bereits mit Ihrer Werbeanzeige interagiert haben (z.B. Video-View, Like, Kommentare, etc.), mit Hilfe einer Traffic-Kampagne auf die Webseite bringen.
DO Websitebesucher, die sich das Produkt angeschaut aber nicht gekauft haben mittels einer Conversion-Kampagne oder einer Katalogverkäufe-Kampagne nochmals angehen.
CARE Bestehende Käufer mit einer Conversion-Kampagne zu einem erneuten Kauf animieren.

Schritt 6: Laufend optimieren

Sie werden nervös, weil Ihre Anzeige in den ersten paar Tagen noch nicht die Performance bringt, die Sie sich erhofft haben? Dann können wir Sie beruhigen. Bei der Optimierung ist es wichtig, sich auf Daten und Zahlen zu stützen.
Die Kampagnen müssen zuerst anlaufen, Daten sammeln und eine erste Lernphase abschliessen, bevor sich Änderungen an der Kampagne lohnen. Je mehr die Anzeige ausgeliefert wurde, desto höher ist die Aussagekraft der registrierten Performance.
Ab ca. 8’000 erreichten Impressionen können erste Tendenzen erkannt werden. Weiter gilt es, die Kampagnen-Performance laufend zu beobachten und wo nötig, die Kampagnen zu optimieren. Dabei sind Kennzahlen wie die Klickrate, Klickpreise, Frequenz sowie die Analyse der Zielgruppe essenziell.

Schlussfolgerung

Erfolgreichen Kampagnen liegt meistens eine durchdachte Strategie zu Grunde. Deshalb lohnt es sich, zuerst zu denken, dann zu klicken. Lassen Sie sich beim Kampagnenaufbau Zeit, damit Sie alles aus Ihrem Budget rausholen können. Das klingt alles zu kompliziert? Kein Problem. Wir übernehmen die Entwicklung der Strategie, Erstellung der Inhalte und Kampagnenstruktur sowie die laufende Optimierung gerne für Sie. Kontaktieren Sie uns für eine unverbindliche Beratung.  
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Jan Schneider
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